We wrześniu odbył się w Marakeszu 8 Światowy Szczyt Spa & Wellness (Global Spa & Wellness Summit). W tym roku ponad 400 liderów świata spa przyjechało do Maroko, żeby zastanowić się nad przyszłością wartego już 3,4 biliona dolarów rynku wellness i odnaleźć właściwe miejsce dla spa, które choć nie straciło na swoim znaczeniu, to stoi przed wielki wyzwaniem odnalezienia dla siebie nowej drogi.

Już po raz drugi miałem możliwość reprezentowania Polski na szczycie GSWS. Miejsce spotkania nie zostało wybrane przypadkowo, ponieważ Maroko jest jednym z tych krajów, których kultura miała i ma ogromny wpływ na współczesną filozofię spa. Rok temu w Indiach mogliśmy u źródeł czerpać wiedzę na temat starożytnych tradycji ajurwedyjskich, które rozlały się po całym świecie i goszczą w niejednym spa na całym świecie. Natomiast Marakesz przywitał nas nie tylko gorącym afrykańskim powietrzem i przebogatą paletą barw i zapachów, ale odkrył przed nami swoje prawdziwe skarby: czarne mydło i olej organowy, które są esencją tradycyjnego marokańskiego hammamu, czyli rytualnej arabskiej łaźni parowej. Kto kiedykolwiek miał okazję oddać się urokom pobytu w takiej świątyni ciała, wie o czym mówię. Jest to doświadczenie niezapomniane nie tylko z powodu egzotycznego powabu, ale także ze względu na głęboko zakorzeniony w codziennej kulturze rytuał oczyszczania ciała, któremu oddają się wszyscy mieszkańcy Maroka. I tutaj w miejskiej łaźni można zrozumieć, że spa i wellness nie jest wymysłem zachodniego świata, ale towarzyszy ludzkości od wieków pod każdą szerokością geograficzną.

Autentyczność ponad wszystko

Już pierwszego dnia przypomniała o tym charyzmatyczna Magatte Wade z Senegalu, która jest wymienia przez magazyn Forbes jako jedna z najbardziej wpływowych kobiet młodego pokolenia Afryki. „Nie karzcie nam w Afryce otwierać spa z Ajurwedą lub medycyną chińską. Mamy własne bogate tradycje terapeutyczne, które są praktykowane na moim kontynencie od wieków. Dlaczego żadna międzynarodowa sieć spa nie chce oprzeć się na lokalnej afrykańskiej kulturze wellness?” – pytała Wade ze sceny pierwszego dnia szczytu, która obawia się, że globalizacja rynku wellness zniszczy rodzime tradycje masażu i terapii.

Wtórował jej Peter Greenber, redaktor i podróżnik amerykańskiej telewizji CBS, który mówił, że celem nie jest już sama destynacja, ale dotknięcie prawdziwej, lokalnej kultury „Coraz częściej, to nie samo miejsce się liczy, ale autentyczne doświadczenie. Luksusowe spa większości z nas już nie satysfakcjonują; rośnie w nas pragnienie, aby znaleźć miejsc, gdzie bije serce i kultura, by następnie podzielić się tym doświadczeniem z resztą świata na portalach społecznościowych” – przekonywał znany dziennikarz. Przeżyte przez ludzi doświadczenia sprzedają dziś miejsca, lepiej niż tradycyjny marketing. To one budują prawdziwy szum medialny, ponieważ znane nam techniki marketingowe nie są w stanie sprzedać autentycznych emocji. Ludzie robią to znacznie lepiej.

Te słowa przypomniały mi, że problem braku prawdziwej autentyczności nie dotyczy tylko Afryki. Warto spojrzeć na nasz lokalny rynek. Czyż w Polsce nie mamy do czynienia z „azjatyzacją” spa & wellness? Dla wielu z nas wręcz spa dziś kojarzy się z buddyjskimi figurkami, bambusami i indyjskimi kadzidłami. Tymczasem bogactwo europejskich tradycji jest odsuwane w cień, nie mówiąc już o słowańskich tradycjach.  O ile w Afryce problem niedowartościowania lokalnej kultury bierze się z negatywnego obrazu tego kontynentu w mediach, czego jedynym z dowodów jest histeria związana z wirusem ebola, o tyle w Polsce możemy raczej mówić o naszych własnych kompleksach i braku wiary oraz wiedzy na temat polskiej (szerzej słowiańskiej) kultury wellness & spa. Może zatem czas zmienić modę i zamiast propagować buddyjską medytację, sięgnąć do tradycji europejskich tradycji monastycznych i medytacji chrześcijańskiej? Warto się nad chyba głębiej zastanowić.

Epidemia samotności

Nie bez powodu dotykam tego tematu… Na tegorocznym szczycie wszyscy mieliśmy poczucie, że świat i ludzie w przyszłości będą poszukiwać głębszych form relaksu niż tylko prostego masażu, czy zabiegu kosmetycznego. Temat medytacji oraz innych technik relaksacyjnych pojawiał się nie tylko w kuluarowych dyskusjach, ale realnie zaistniał w przestrzeni szczytu, którego uczestniczy w przerwach między wykładami mogli uczestniczyć w zajęciach uważności, czyli mindfulness. Skąd takie przeświadczenie? To czujemy podskórnie, doskonale zwerbalizował  na szczycie szwedzki ekonomista, autor książki Funky Business Dr. Kjell A. Nordström, którego zdaniem w przyszłości więcej ludzi będzie umierało nie ze starości i chorób, ale z powodu samotności. Powodem tego są globalne zmiany: urbanizacja (do 2030 roku 80% ludzkości będzie żyło w środowiskach miejskich), rozwój technologii i zmiany demograficzno-społeczne, ponieważ za 30 lat 60% gospodarstw domowych będzie należało do singli (już dziś dzieje się tak w Sztokholmie i Amsterdamie). „Samotność będzie formą życia. Będziemy niby żyć razem, ale osobno. Dlatego Spa, czyli przemysł dotyku, może próbować zwalczać ten trend zwiększając poczucie łączności między ludźmi w świecie, który uzależnił ich od ekranów monitorów”  – przestrzegał i przekonywał szwedzki ekonomista.

Wellness przede wszystkim…

Patrząc z tej perspektywy można zatem dojść do wniosku, że przede wszystkim będzie rosła potrzeba życia zgodnego z filozofią wellness, którego formuła wykracza poza przestrzeń spa. Nie zawęża się ona już tylko do dbania o kondycję fizyczną. Staje się pewnym stylem życia, który dotyczy różnych form codziennej aktywności ludzi. Nie przejawia się jedynie w okazjonalnym wyjeździe do spa lub korzystania z clubów fitness. Staje wyborem świadomego życia, w którym zwraca się uwagę na to: co jemy, co kupujemy, jak pracujemy, jak odpoczywamy, jak dbamy o utrzymanie naszego ciała w sprawności i jak dbamy o otaczające nas środowisko. Wszystko po to, aby zachować odpowiednią równowagę, które pozwoli nam cieszyć się życiem w pełnym wymiarze.

Żywym dowodem na to, że warto żyć w zgodzie z taką filozofią był udział w szczycie dwóch pionierów wellness, którzy od lat 70 ubiegłego wieku promują tą ideę: Dr Donalda B. Ardell’a i Johna Travis’a. Zaprezentowali się w doskonałej formie fizycznej. Zresztą 76 letni Don, który do dziś bierze udział w międzynarodowych zawodach triatlonowych, udowadniał to codziennie o godz. 7, kiedy rozpoczynał dzień od godzinnego biegu po ulicach Marrakeszu.

Ojcowie wellnessu wspominali, że na początku kariery słowa wellness, trzeba było nawet uczyć ludzi, jak pisze się to słowo. A w jednym z pierwszych programów telewizyjnych, który został wyemitowany w USA na ten temat w 1979 roku, dziennikarz informował widzów, że wellness to słowo, którego na co dzień nie usłyszą.

Dziś słowo wellness znane jest na całym świecie i wkrada się różne dziedziny życia. Obejmuje turystykę, spa, uzdrowiska i termy oraz usługi i produkty  żywieniowe. Potwierdzają to  badania opublikowane po raz drugi przez amerykański ośrodek SRI International, który obliczył, że cały rynek wszystkich usług i produktów wellness wart 3,4 biliona dolarów i będzie rósł około 12,5% rocznie.

… zwłaszcza wellness osobisty

Oznacza to, że wellness wkracza coraz częściej w przestrzeń życia każdego człowieka. Jak zauważył Jeremy McCarthy generalny dyrektor spa w grupie Mandarin Oriental Hotel, trend wellness jest o wiele bardziej osobistym wyborem życia niż kiedykolwiek w przeszłości. „Wśród ludzi istnieje rosnąca świadomość, że ludzie muszą wziąć odpowiedzialność za własne zdrowie” – zauważa McCarthy, który jest autorem książki The Psychology of Spas & Wellbeing. Pomagają nam w tym już i będą pomagać jeszcze na większą skalę nowe technologie, które umożliwiają monitorowanie stanu zdrowia oraz aktywności fizycznej. Prawdziwą rewolucję podręcznego wellnessu (wearable wellness), zapewne zgotuje nam firma Apple, która w przyszłym roku zamierza wprowadzić na rynek zegarek Apple Watch zintegrowany z aplikacjami na urządzeniach mobilnych. Od tego momentu monitorowanie stanu naszego zdrowia będzie wyjątkowo łatwiejsze i dokładniejsze, co wpłynie jeszcze bardziej na naszą świadomość, że możemy wielu chorobom zapobiec poprzez odpowiedni styl bycia.

„Przewidywanie, personalizacja i prewencyjny model opieki zdrowotnej przekształci obraz medycyny w ciągu następnych 10 lat” – potwierdził delegatom szczytu dr Nasim Ashraf z DNA Health Corp. Przewiduje on, że dzięki nowoczesnym badaniom epigenetycznym będziemy mogli przechytrzyć nasze geny i zapobiec wielu chorobom przewlekłym. Co więcej odpowiednia zmiana stylu życia i spersonalizowane zaleceń dotyczących żywienia i aktywności mogą zahamować ich rozwój u każdego człowieka.

Wellness nie tylko dla Spa

Nie da się ukryć, że wszyscy uczestnicy szczytu w Maroko, w tym autor tego tekstu, mieli nieodparte wrażenie nadciągających zmian w filozofii Spa.  Potwierdzają to już same liczby, które mówią, że światowy rynek usług spa jest warty zaledwie 94 mld dolarów i jest jedynie jednym z elementów wellness. Zaczynają to dostrzegać wielkie korporacje, które tworzą nie tylko przyjazne środowiska pracy, ale premiują zdrowy styl życia. Nawet w Polsce. Zapewne wielu czytelników słyszało o sopockiej firmie informatycznej, która płaci pracownikom premie za dojazdy do pracy na rowerze.

Wellness jest już wszędzie, nie tylko w spa. Na szczycie trzy duże korporacje hotelowe przedstawiły nowe koncepcje hoteli w stylu wellness, w których spa jest tylko jedną z ofert lub nie ma tej strefy w ogóle. Andrew Gibson, wiceprezes ds. Spa & Wellness sieci Fairmont Raffles, która wkrótce w Warszawie otworzy swój pierwszy hotel, zapowiedział, że przygotowywana jest kompletnie nowa koncepcja części rekreacyjnej. Pomysł będzie realizowany nie tylko na poziomie aktywnego wellnessu (programów zabiegowych spa, fitness i żywienia), ale też w przestrzeni niezauważalnej na pierwszy rzut oka. Będą to subtelne szczegóły, tak jak chociażby jakość powietrza, która sprawi, że goście będą się czuli lepiej w każdej minucie pobytu w hotelu.

W tym samym kierunku zmierza sieć Starwood w hotelach Westin oraz grupa InterContinetal. Pierwsza z nich na podstawie przeprowadzonych badań oparła swoją koncepcję nowoczesnego hotelu wellness na  6 filarach: dobrego snu, zdrowej żywności, aktywności fizycznej, spa, przyjaznej przestrzeni do pracy oraz zabawy. InterContinental stworzył natomiast nową markę hoteli wellness EVEN, które przeznaczone są dla podróżujących klientów z klasy średniej, gdzie poszczególne detale mają pomagać ludziom utrzymać na co dzień zdrowie i kondycję.

Miejsce dla spa

Gdzie w tym wszystkim znajdzie się zatem dla spa? Czyżby wellness pochłonął ideę spa całkowicie? Ten ścisły związek będzie wciąż istniał. Don B. Ardell nie ma nawet  wątpliwości, że globalnie branża spa będzie miała jednak duży wpływ na jeszcze większy rozwój idei wellness. „Przemysł spa jest naszą największą nadzieją, żeby wellness stał się powszechnym zjawiskiem, ponieważ nie jest związany z obecnym modelem opieki zdrowotnej” – stwierdził Ardell.

Większość delegatów nie miała jednak wątpliwości, że spa jest już tylko jedną z wielu ofert wellnessu. I być może nie dla wszystkich najważniejszą. W kuluarach wielu liderów przyznawało, że liczba gości hotelowych korzystających ze spa nie jest aż tak duża jak by sobie wielu managerów marzyło. Być może oferta spa oparta głównie na proponowaniu zabiegów nie jest atrakcyjna dla osób, które chcą zmienić całkowicie swój styl życia. We wspólnych rozmowach dość często pojawiał się zatem temat konieczności odejścia od dotychczasowej formy spa – gdzie ważna była wielkość obiektu i liczba zabiegów. „Nic nie będzie się liczyło bardziej niż odpowiedni koncept” – mówił Wilfried Dreckman, konsultant spa. Jego słowa potwierdził Alfredo Carvajal, z firmy konsultingowej WTS, który stwierdził, że „spa nie sprzedają urządzenia, ale program” i zastanawiał się dlaczego, spa w informacjach podają liczbę pokoi zabiegowych. Gości to nie obchodzi, jak duże są nasze spa. Dla nich liczy się tylko doświadczenie.

Można z tego wyciągnąć prosty wniosek. Nasze oferty spa potrzebują pilnych zmian, jeżeli chcą rzeczywiście mieć gości, którzy będą je odwiedzać. Mówili o tym już goście Europejskiego Kongresu Spa, który w 2013 roku odbył się w Warszawie. W Polsce takiej rewolucji potrzebuje większość obiektów, w których spa zazwyczaj traktuje się jako salon kosmetyczny lub masażu. Muszą naprawdę zacząć myśleć holistycznie o potrzebach gości i wyjść poza schemat listy zabiegowej. Zatem czas zmieniać nasze hotele spa w hotele wellness. Bo wellness jest wszędzie….

Arkadiusz Dawidowski (ForSpa)

Tutaj znajdziesz więcej informacji na temat Global Spa & Wellness Summit