„Podaruj sobie odrobinę luksusu”. „Luksus blisko natury”. „Zrelaksuj się w luksusowym spa”. „Luksusowe zabiegi”. To tylko kilka pierwszych z brzegu sloganów ze stron internetowych obiektów spa w Polsce. Bez znaczenia, gdzie je znalazłem. Można by je przykleić do większości ofert i zapewne nie jeden manager spa lub dyrektora hotelu chętnie by ich. Konia z rzędem jednak temu, kto potrafi powiedzieć, co kryje się za tymi hasłami. Ładniejsze wnętrza? Drogie kosmetyki? Bogate menu zabiegowe? Kosmiczne wyposażenie high-tech? A może wysokie ceny?
Luksus to już nie jest wyróżnik
Żeby zmierzyć się z tematem luksusowego spa, musimy wpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, co kryje się z tym słowem w XXI wieku.
Dzisiejsze jego rozumienie kompletnie się rozmija od tradycyjnej koncepcji luksusu, która zakładała, że to kosztowne i trudno dostępne dobra materialne. Dzięki uprzemysłowieniu oraz demokratyzacji społeczeństw, stały się one po prostu drogimi towarami, po które teoretycznie każdy może aspirować. Wszak wielu z czytelników nie miałoby problemu finansowego z kupnem chociaż jednej oryginalnej apaszki Hermès w firmowym butiku w hotelu Raffles Europejski w Warszawie. Takiemu pierwszemu zakupowi towarzyszyłby zapewne pewien rodzaj ekscytacji. Czy jednak ten sam dreszcz emocji, pojawiłby się przy dziesiątym zakupie produktów ze słynnej francuskiej manufaktury jedwabiu i skóry? Czy wciąż byłoby to dla nas coś spektakularnego? Bynajmniej.
Jak słusznie zauważa Trent Munday, wiceprezes Mandara Spa, sieć luksusowych azjatyckich spa, kiedy stać nas na luksus każdego dnia, to staje się on pewnego rodzajem standardem stylu życia i najnormalniej powszednieje. Zamienia się w towar, za który jedynie więcej płacimy. Nie może więc być wyróżnikiem, pożądaną unikalną cechą oferty (USP) dla tego rodzaju produktów. Wszak mając przysłowiowe miliony dolarów na koncie, przelot w klasie biznes lub pierwszej, nie robi na ich posiadaczu żadnego wrażenia.
W jakim przypadku luksus mógłby spełniać taką rolę? Według Trenta tylko w jednym – jeżeli chcemy przyciągnąć uwagę osób aspirujących do takiego stylu życia. Problem w tym, że większości zjadaczy chleba nie stać na takie towary lub bardzo, bardzo rzadko.
W polskich realiach hotelarskich, gdzie – jak stwierdza w raporcie KPMG Henryk Orfinger Prezes Dr Irena Eris „prawdziwego luksusu jest (…) niewiele” – oznaczać to może paradoksalnie, że hotelowe obiekty spa promujące się wprost, jako luksusowe, tak naprawdę nie są dedykowane dla klienta premium. Sprzedają zwykle pewne wyobrażenie o luksusie dla klasy średniej, która w realiach postkomunistycznych dorobiła się „beemek”. Bo czyż można nazwać luksusowym spa, miejsce, gdzie znajdziesz produkty dostępne na zwykłej półce drogeryjnej w Sephorze czy Douglasie, a dudniące jacuzzi zainstalowano na tarasie w środku lasu, gdzie o poranku prawdziwym luksusem powinna być cisza? Chyba nie…
Zapewne jednak przynosi to rezultaty finansowe, skoro wciąż wiele takich obiektów powstaje. Nie ma co jednak się łudzić. Oferują one jedynie pozory luksusu, bo przecież ich aspirujący do luksusowego życia gościa, nie pławią się w zbytkach na codzień.
Personalizacja serwisu
Jakie zatem kluczowe warunki musi spełnić hotelowe spa, by zasłużyć na miano luksusowego, by nie trzeba było tego wyrażać wielkimi literami na stronie internetowej, ulotkach, folderach.
W kontekście funkcjonowania hotelu zapewne jest wiele międzynarodowych standardów, które definiują taki obiekt. Karol Webber, Inspektor Hotelowy, który tropi luksus nie tylko polskich realiach, jako tylko jeden z wykładników (wcale nie najistotniejszy) podaje na przykłada stosunek zatrudnionych pracowników na jeden pokój hotelowy, który powinien wynosić 1:1.
W spa niestety nie ma aż takich zasad. Kryterium pracownicze tutaj na pewno nie zadziała, bo pracowników i terapeutów jest zatrudnionych często więcej niż gabinetów zabiegowych. W dużej mierze podstawą, która się kierujemy przy tworzeniu luksusowych spa, są doświadczenia oraz standardy operacyjne wypracowane na tym polu przez hotelowe marki premium oraz operatorów wiodących resortów amerykańskich stających w XX wieku za modą na tzw. body pampering, czyli rozpieszczanie ciała.
Te zasady dotyczą przede wszystkim poziomu serwisu i dbałości o detale. O luksusowym charakterze miejsca nie świadczy bowiem jedynie dobrze wykonany zabieg. To jest element, który nie podlega dyskusji w żadnym spa. W przypadku usługi premium musimy dodatkowo gościowi zaoferować takie doświadczenie, które sprawi, że ta wizyta będzie przez niego długo zapamiętana. To można próbować osiągnąć przez jej maksymalną personalizację oraz uważną obsługę. A zaczyna się ona już w momencie zapisywania na zabieg, kiedy dobieramy produkt odpowiedni nie tylko dla potrzeb skóry, ale i stanu ducha, a kończy się po wyjeździe gościa, kiedy wysyłamy podziękowanie za wizytę i prośbę o podzielenie się swoją opinią.
Uważne projektowanie
Podobna zasada dotyczy samego procesu projektowania, przy którym bierze się setki niuansów. W założeniu ma to doprowadzić do stworzenia niepowtarzalnej przestrzeni w porównaniu z innymi obiektami nawet tej samej klasy. Szczegółowe wytyczne dla architektów dotyczą zatem zarówno części wspólnych, jaki i przestrzeni gabinetowych. Pod uwagę bierze się tutaj ogólną wielkość całej strefy, powierzchnię gabinetów, sposób oświetlania, metodę wentylacji, system nagłośnienia, formę zabudowy meblowej, a nawet szerokość i funkcjonalność łóżka zabiegowego. Coraz częściej uważanie się czyta certyfikaty dotyczące bezpieczeństwa toksykologicznego materiałów budowlanych i wykończeniowych, a absolutnym trendem jest wykorzystanie produktów przyjaznych środowisku.
Tutaj nie ma miejsca na przypadkowość. Dlatego luksusowe sieci hotelowe mają stworzone własne listy zatwierdzonych producentów i marek, które rekomendują do współpracy przy tworzeniu spa o charakterze premium. I jak się można domyśleć nie są to dostawcy, konkurujący ceną. Z tego powodu, w Polsce takie listy nie cieszą się popularnością wśród inwestorów aspirujących do budowania hoteli premium.
Świat poza materialny
Okazuje się jednak, że dzisiaj nawet podążanie za wszystkimi technicznymi wskazówkami płynącymi z departamentów wellbeing hoteli sieciowych, może się jednak niewystarczające, żeby spa było rzeczywiście było postrzegane jako luksusowe wśród najbogatszej klienteli. „Luksus spowszedniał wszystkim, których stać na życie w zbytku i przepychu – zauważa zauważa prof. Wojciech J. Burszta na łamach Harvard Business Review. – To powoduje, że ludzie poszukujący luksusu zaczynają myśleć o innych wartościach, z tymi materialnymi niemających tak silnego związku. Obecnie obserwujemy renesans postmaterialnych wartości”.
Dlatego obiekty kierujące swoją ofertę do klientów premium, zaczynają poszukiwać wyróżników dla swojej oferty poza schematami, które kojarzą się nam z dobrami luksusowymi. Odwoływanie się do lokalnych tradycji relaksacji, wprowadzanie buddyzmu, terapii ajurwedyjskich, medycyny chińskie a nawet szamanizmu, to są dzisiaj przestrzenie, które eksploruje się w celu adaptacji ich elementów do oferty luksusowych spa. I to nie w celu gadżetu promocyjnego, ale wykorzystania w rzeczywistych celach terapeutycznych.
Dobrym przykładem i nie ukrywam, że moim ulubionym jest obiekt Kamalaya na Koh Samui w Tajlandii (https://www.kamalaya.com), który od lat zagarnia wszystkie możliwe nagrody w branży hotelowych spa, a coraz częściej zaglądają tutaj bogaci Polacy. Słowo luksus nie pojawia się w ich ofertach ani razu. Za to mocno podkreślona jest historia mnichów buddyjskich, którzy w tamtejszych jaskiniach szukali miejsc do medytacji i rozwoju swojej duchowości. Oczywiście nikt dzisiaj gości nie zamyka tutaj ma kontemplację w jaskiniach, ale udostępnia mu piękny pokój z możliwością wzięcia udziału w programie detoksykującym i przywracającym równowagę emocjonalną za około 16 tys zł przez siedem dni.
Drogo? Niekoniecznie. Można nawet powiedzieć, że tanio, jak na destynację oraz standard obiektu. Co zatem sprawia, że polski biznes też zaczyna tu zaglądać? Oprócz urzekającej egzotyki, to właśnie programy wellness, stały się tym elementem ściągającym ich uwagę. Możliwość wyłączenia na tydzień telefonu, cisza, zdrowa kuchnia, czy indywidualne sesje terapeutyczne ukierunkowane na poprawę snu – to staje się dla nich prawdziwym luksusem, na który nie mogą sobie pozwolić na codzień z powodu stylu życia.
Odnajdź swoją historię
Oczywiście większość z czytelników zapewne stwierdzi, że to nie sztuka prowadzić obiekt w egzotycznej Tajlandii. To prawda, że lokalizacja jest istotnym elementem każdego biznesu usługowego typu premium. Jednak istnieje wiele przykładów takich projektów w Europie, które zdobywają serca klientów premium, dzięki umiejętnej sztuce opowiadania własnej historii oraz rzeczywistemu zdefiniowaniu potrzeb tych gości w zakresie wellbeingu. W tych przypadkach wszystkie zewnętrzne atrybuty luksusu oczywiście są spełnione, ponieważ są standardem (sic!), jednak zawartość, czyli to, co tworzy ofertę jest zgoła odmienna od tego dostępnego dookoła. I w tym tkwi największe wyzwanie, jakie stoi przed inwestorami i osobami zarządzającymi luksusowymi obiektami spa. Wszak luksus to zawsze pragnienie doświadczenia czegoś zaskakującego, co wcale nie jest łatwo zdobyć. Dla każdego z nas. Bez względu na grubość portfela.
