Koniunktura na wellness w hotelarstwie nie maleje. Turystyka w tym segmencie tylko w ciągu dwóch lat urosła o 6,5%. Dlatego praktycznie już każda duża marka hotelowa ma swój dział well-being, który jest odpowiedzialny za wdrażanie programów prozdrowotnych dla gości. Ale czy ten biznes wellness jest opłacalny dla każdego hotelu?
Prawie dwa lata temu napisałem, że branża hospitality zmienia się w branżę #WellnessHospitality. Tę zmianę wymuszają goście, którzy oczekują, że hotele umożliwią im prowadzenie swojego zdrowego stylu życia zarówno w czasie odpoczynku, jaki i w podróży służbowej.
Wzrost zainteresowania tym trendem w branży hotelarskiej jest absolutnie niezaprzeczalny. Praktycznie każdy liczący się gracz na tym rynku, włączając w to hotele sieciowe, wprowadza do swojej oferty elementy poprawiające tzw. dobrostan gości (well-being). To może być np. zdrowa i ekologiczna karta restauracyjna, strefa fitness dostępna w systemie 24h/7, gabinety zabiegowe, wyposażenie pokoi sprzyjające zasypianiu czy zajęcia ze znanymi influencerami aktywnego stylu życia.
Doktryna wellness
Wiele obiektów zatrudnia nawet managerów ds. wellness (chief wellness oficer), których celem ma być nie tylko wdrażanie programów prozdrowotnych dla gości, ale też wśród pracowników. Jednak „kropkę na i” stawia Chris Cahill, CEO Accor Hotels Luxury Brand, który ogłasza w kwietniu 2918 roku w wywiadzie dla Skift, że wellness w hotelu staje się doktryną wszystkich obiektów luksusowych Accora. „Turysta luksusowy chce być zdrowszy, bardziej uważny i wzbogacony osobiście. Accor Hotels spełni te pragnienia w swoich luksusowych hotelach” – deklaruje Cahill.
Skąd ten pęd dzisiejszych hotelarzy w tym kierunku i rewolucja w postrzeganiu, czym ma być hotel przyszłości? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, wystarczy rzucić okiem na kolejne badania Global Wellness Economy Monitor przeprowadzone przez Global Wellness Institue w 2018 roku.
Pokazują one, że cała światowa gospodarka wellness w 2017 roku była warta już 3,7 biliona USD, a sam segment turystyki wellness został wyceniony na 639 miliardów USD. Odnotowano też, że w latach 2015-2017 jego roczna stopa wzrostu (CAGR) wzrosła o 6,5%. To jest ponad dwukrotnie więcej niż stopa wzrostu całej turystyki. Co więcej, przewiduje się, że w 2020 roku ten segment turystki osiągnie poziom 808 mld USD, ponieważ patrząc na dane historyczne jest ona bardzo odporny na wszelkie spowolnienia gospodarcze.
Polska turystka wellness
Z tego wzrostu zapotrzebowania na wellness korzysta też Polska, choć nie należy do najmodniejszych destynacji i raczej musi liczyć głównie na turystę krajowego. Nasz kraj wciąż jest poza zasięgiem krajów, gdzie turyści na ten cel wydają najwięcej. Jednak mimo znajduje się wciąż w grupie 20 najszybciej rozwijających się rynków (19 pozycja ze wzrostem 14,7% w latach 2015-2017 jeżeli chodzi o liczbę podróży wellness).
Wydawałoby się zatem, że nie ma lepszej inwestycji niż inwestycja w hotel oferujący usługi wellness skoro koniunktura jest aż tak sprzyjająca. Patrząc na polski rynek oraz nowe projekty resortów na najmodniejszych polskich kurortach można też odnieść takie wrażenie. Wydaje się nawet, że został opracowany pewien złoty model: wybudować hotel (lub condohotel) z jak największą liczbą pokoi – minimum 200 – 250 jednostek noclegowych, do tego dołożyć sale konferencyjne, basen i sauny oraz kilkanaście gabinetów zabiegowych i mamy gotowy resort z funkcjami wellness.
Wellnesowy ból głowy
Tymczasem światowa branża hotelowa nie widzi tego w tak różowych barwach. Swoimi obawami jej liderzy podzielili się w 2018 roku na Światowym Szczycie Wellness w czasie panelu: Kształtowanie przyszłego biznesu wellness i wellbeing w hotelarstwie.
Andrew Gibson, były wiceprezes Accora ds. well-being przyznaje, że sieci hotelowe maja wiele ciekawych pomysłów, w jaki sposób można tworzyć produkt wellness w hotelu. Gorzej jest z ich wdrożeniem, ponieważ często dyrektorzy generalni poszczególnych obiektów nie angażują się w ten proces.
Thomas Klein, prezes i dyrektor operacyjny Canyon Ranch, który wiele lat pracował z Fairmont Raffles Hotels International stwierdził natomiast, że trudno oczekiwać sensownego zwrotu z inwestycji w wellness (ROW), jeżeli hotel lub resort nie ma dedykowanego centrum prozdrowotnego. Trudno nawet wówczas to wyliczyć, co przyznaje Lindsay Madden-Nadeau, dyrektor well-being w Accor Hotels. Wellness rozlał się bowiem po całym obiekcie i jego komponenty można odnaleźć dziś praktycznie wszędzie m.in. w wystroju wnętrz i menu restauracji. W dodatku strefa fitness, saun lub basen oddawane są „za darmo” w ramach ceny za pokój.
W polskich realiach przy stosunkowo niskich cenach za dobę ten biznes w ogóle zaczyna się robić mało opłacalny. Zwrócił na to uwagę pośrednio między innymi na „Śniadaniu Hotelarza” Andrzej Dowgiałło właściciel resortowej Grupy Anders, który stwierdził, że „wskaźniki rentowności są na poziomie jednego, czy dwóch procent, może trzech” i że nie zna w woj. warmińsko-mazurskim „hotelu który miałby dziesięć”.
W jaki zatem sposób mierzyć ROW?
Na razie nie ma na to pytanie jasnej odpowiedzi. Brian Povinelli, starszy wiceprezes, marki Marriott International, twierdzi, że jeśli nie można powiązać zwrotu z wellness bezpośrednio do zwrotu z inwestycji, to firmy hotelowe muszą przeprowadzić audyt przez niezależne organizacje, które określiłby zrozumienie oferowanych komponentów wellness wśród gości. Te opinie można następnie skorelować z indeksem RevPAR (przychód na dostępny pokój). Innymi środkami pomiaru mogą być wewnętrzne badania gości, analiza wzrostu lojalności klientów w stosunku do marki oraz długość pobytu.
Wydaje się, że ten ostatnie dwa wskaźniki są kluczowe właśnie dla obiektów typu wellness. Ingo Schweder założycie GOCO Hospitality i dyrektor odpowiedzialny za dział Health & Wellness w Horwath HTL zwraca uwagę, że jednym z najważniejszych faktorów odróżniających zwykły resort od obiektu wellness jest właśnie długość pobytu i lojalność gości. Goście wellness korzystają bowiem z ofert hotelowych dłużej niż zwykli turyści. Programy prozdrowotne zazwyczaj trwają minimum trzy dni, przy czym większość z nich trwa około pięciu, siedmiu lub dziesięciu dni. „Ośrodki wellness mają znacznie wyższy średni odsetek powtarzających się gości (około 30% do 55%), ponieważ gdy gość zdecyduje, że podoba mu się dany program odnowy biologicznej, często wraca co roku” – stwierdza na łamach amerykańskiego portalu HotelsMag.com. Zauważa też, na podstawie badań STR Global (Lipiec 2018), że RevPAR w tych obiektach jest wyższy od 35% do 450% niż w typowych resortach. (dowiedz się więcej na temat wskaźników KPI dla spa)
Wellness w hotelu – dobry biznes?
Problem polega jednak na tym, że dla wielu dyrektorów finansowych, opieranie biznesu tylko na analizie opinii i korelacji ich ze wskaźnikami hotelowymi, jest mało przekonywujące. Przyznali to sami liderzy znanych marek hotelowych w czasie ostatniego szczytu wellness we Włoszech, dla których na dziś jednym z ważniejszych wskaźników w tej dziedzinie są opinie na … TripAdvisorze. W Polsce też to widać choćby po dość małym zaangażowaniu lokalnych inwestorów w typowe obiekty prozdrowotne. Dzisiejszy wysyp hybryd wakacyjno-biznesowo-apartamentowych, o których już wspomniałem jest na to dowodem.
Koszty utrzymania hotelu wellness są bowiem potężne i według Ingo Schwedera utrzymują się na poziomie 5 gwiazdkowego luksusowego hotelu resortowego. Powodem jest choćby konieczność utrzymania wysoko wykfalifikowanego personelu, który będzie dostępny dla gości przez cały rok oraz wysokie koszty energii. Ostatnio sam tego doświadczyłem opracowując biznes plan dla strefy zabiegowej w wysokiej klasy obiekcie nadmorskim. Przy średniorocznym obłożeniu obiektu na poziomie 50% okazało się, że taka strefa jest w stanie wygenerować średni zysk brutto w okolicach 5 247 zł miesięcznie (10,35% całego przychodu miesięcznego z zabiegów).
Dlatego inwestycja w hotel wellness mimo sprzyjającej koniunktury wcale nie musi być skazana na sukces. Zależy on bowiem od wielu czynników, a jednym z nich jest też czas i odpowiednie rezerwy finansowe, ponieważ wprowadzenie takiego produktu na rynek trwa minimum 1,5 roku. Więcej. Musimy też bardzo dokładnie przeanalizować wielkość powierzchni przeznaczonej, w tym liczbę gabinetów zabiegowych oraz ich wyposażenia. Po co? Aby zwrot z inwestycji był mierzony w latach, a nie dekadach. Ale to chyba jest już temat na kolejny artykuł.
Arkadiusz Dawidowski
Międzynarodowy konsultant spa oraz doradca wellness hospitality. Od 2005 roku tworzy koncepcje spa dla hoteli w całej Polsce.
