Jeżeli prowadząc hotel twierdzisz, że hotelowy wellness to sauny, gabinety i dobrze wyposażona sala fitness, to czas najwyższy, aby zweryfikować swój stan wiedzy. Dlaczego? Bo wkrótce może się okazać, że tracisz klientów na rzecz konkurencji, która już wie, że branża hospitality zamienia się w branżę wellness hospitality.
Na początek tylko dla przypomnienia kilka cyfr. Przemysł wellness to dzisiaj rynek wart ponad 3,7 biliona dolarów i nie wcale nie widać, aby zamierzał się kurczyć. Jest raczej odwrotnie. Do 2020 roku ma urosnąć do sumy 4,6 bilionów dolarów, ponieważ ogrania coraz więcej dziedzin życia od przemysłu kosmetycznego, hotelarstwo, budownictwo, dietetykę aż po medycynę i nowe technologię. (Raport Global Wellness Insitute)
Zatem to już nie jest tylko jakaś moda. To styl życia dla coraz większej grupy ludzi na całym świecie. Potwierdzają to badania Euromonitora (10 Top Consumers Trends 2017), według których wellness urósł rangi symbolu statusu pozycji społecznej, ponieważ pragnienie bycia zdrowszym i sprawniejszym stało się powszechne.
Nowa kategoria klientów “Midorexia”
Sprzyja temu także zamiana rozumienia paradygmatu starości i ewidentne przesunięcie tej granicy. Żyjemy dzisiaj w świecie, w którym prawie 25% ludzkości ma ponad 50 lat. Jest to absolutny rekord. Co więcej ludzie w tym wieku wcale nie myślą o starości lub emeryturze, ale podejmują się wyzwań, które jeszcze do niedawna były w zainteresowaniu ludzi młodych. Chcą być tak samo aktywni jako oni i wyglądać jak oni. Nie zamierzają ustępować pola. Łatwo można ich zauważyć, bo biorą udział w maratonach, mają własnych trenerów personalnych, zaufanych lekarzy medycyny estetycznej, a do garnituru, zamiast lakierek, ubierają conversy lub sinkersy. Do takiego stylu przyznaje się nawet gwiazda polskiego i francuskiego teatru Andrzej Seweryn, który wyznaje w wywiadzie dla Gali: “Zmieniłem styl ubierania się. Wyrzuciłem z szaf stare rzeczy. Nie wstydzę się nosić converse’ów. Częściej się uśmiecham”
Ta grupa klientów ma już swoją nazwę – „midorexia”, co oznacza ludzi w średnim wieku (po 50 roku życia), którzy zachowują się młodziej niż wskazywałaby na to ich metryka. To właśnie ona ustala nowe priorytety wellness i kwestionuje typowe do niedawna jeszcze dla ich wieku zachowania. I co najważniejsze jest konsumentem, który jest w stanie wydawać coraz więcej pieniędzy na różnego rodzaju produkty i usługi zdrowotne oraz kosmetyczne, których lista z roku na rok się tylko wydłuża.
Nic więc dziwnego, że wellness stał się najważniejszym elementem gościnności w hotelach luksusowych i staje się coraz powszechniejszym komponentem także w kategorii wyższej klasy obiektów (upper-upscale). Oczywiście głównie z tego powodu, że to właśnie ludzie po 50. z powodu zasobności portfela są głównym klientem tej klasy hoteli.
Okazuje się jednak, że stworzenie kompletnej oferty wellness, przynosi wymierne korzyści finansowe. W czasie Global Wellness Summit 2017, który odbył się w październiku w legendarnym luksusowym hotelu wellness The Breakers w Palm Beach na Florydzie, badania na ten temat przedstawił Jan D. Freitag z globalnej agencji STR, która analizuje rynek hotelowy na całym świecie. Wyniki tych analiz mówią same za siebie. W 2017 roku wskaźnik ADR w hotelach luksusowych, które posiadają centrum spa wynosił 329 USD i był wyższy o ponad 131% od ceny za takim sam pokój w obiekcie tej samej kategorii, ale pozbawionym oferty spa. Natomiast w ciągu ostatnich 17 lat ten wskaźnik w tychże obiektach wzrósł aż o 150%. Dlatego być może właśnie te liczby skłoniły też Accora do połknięcia całej grupy luksusowych hoteli Fairmont, w skład której wchodzi debiutujący na polskim rynku Raffles.
Dla generacji Y wellness to standard
Oczywiście sceptycy mogą powiedzieć, że przecież branża hotelowa to nie tylko hotele luxury oraz upper-upscale, które stanowią jedynie wycinek, a w Polsce wręcz należą do mniejszości. Zatem po co marnować czas i energię na spełnianie oczekiwań zamożnych midoreksów.
Być może, gdyby nie mały szczegół – na rynek weszło kolejne pokolenie konsumentów, czyli generacja Y, która również napędza rozwój branży wellness. Ich wymagania od branży hotelarskiej są jednak w tym zakresie jeszcze większe niż rodziców, czy starszych przyjaciół z pracy.
Alice Marshall, założycielka wiodącej agencji PR specjalizującej się obsłudze obiektów typu destination, podkreśla, że dla tego pokolenia wellness to już jest standard i norma. „Dlatego hotele musiały zacząć zapewniać zdrowsze jedzenie oraz zajęcia fitness. Jednak oprócz oferowania własnych programów i zaplecza rekreacyjnego, musiały też zacząć współpracować ze znanymi nauczycielami jogi i fitnessu oraz wykorzystywać influencerów branży wellness, ponieważ zdały sobie sprawę, że to właśnie te osoby mogą napędzać biznes tak samo dobrze jak celebryci czy blogerzy modowi – mówi Marshall.
Podobnego zdania jest Sarah Evans, partner w J Public Relation, agencji, która obsługuje m.in. Jumeirah Hotels & Resorts czy Relais & Cháteaux. Uważa, że kluczowe jest zapewnienie pokoleniu współczesnych trzydziestolatków doświadczenia wellness przekraczającego zwykły standard hotelowy oraz zaangażowanie do współpracy gwiazd fitnessu. „Dlatego nawet luksusowe hotele oczekują od nas porady, w jaki sposób mogą to zrobić – czy poprzez organizację sesji medytacji z jakiś duchowym guru i uzdrowicielem, czy zwykłe wyjście do lokalnego lasu.”
Podjęcie wysiłku, aby dostosować ofertę do potrzeba tego pokolenia może być bardzo opłacalne, ponieważ aż 55% z nich przyznaje, że wyjeżdża na wakacje 2-3 razy w roku, z czego 66% planuje podróż do ośrodka wellness w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Komponent wellness
Co zatem trzeba jeszcze wiedzieć, aby zacząć myśleć o przejściu ze „zwykłego” hotelarstwa na wyższy poziom wellness hospitality? Przede wszystkim to, co składa się na ten cenny i pożądany komponent wellness.
Andrew Gibson, wiceprezes Well-Being Luxury Brands w Accor Hotels mówi, że jest wiele dróg, na których można realizować wellness, ale wszystkie mają prowadzić do osiągnięcia osobistego dobrostanu u gościa. Idąc za tą myślą trzeba zdać sobie sprawę z tego, że nie można „załatwić” kwestii wellness tylko przez wybudowanie centrum spa lub zapewnienia masaży lub zabiegów kosmetycznych. Możliwości jest bardzo dużo i niestety (lub na szczęście) są one dla gościa równorzędne.
Oto dosłownie kilka najważniejszych preferencji wg badań przeprowadzonych przez portal Well+Good
- Jakość jedzenia 99%
- Doświadczenie natury (także w hotelach miejskich) 96%
- Wysokiej jakości oferta fitness 94%
- Innowacyjny produkt / usługa 93%
- Serwis spa 93%
Fitness jest wyzwaniem
W tym zestawieniu warto na pewno bliżej przyjrzeć się trzeciej pozycji, która dotyczy fitnessu. O tyle zaskakującej, że ludzie zwykle nie korzystają z takiej strefy w czasie pobytu w hotelu. Wg badań przeprowadzonych przez Cornell University Center for Hospitality robi to jedynie 22% gości, choć deklaruje chęć aż 46%.
Wyzwaniem okazuje się zatem zwiększenie zaangażowania klientów lub umożliwienia im łatwiejszego sposobu na kontynuowanie codziennych treningów w czasie podróży.
Według Hiltona rozwiązaniem tego problemu jest ich nowy pokój hotelowy będący faktycznie mini-studiem fitness. Projekt takiego rozwiązania został przedstawiony w tym roku i nazywa się Five Feet to Fitness. Gość ma do dyspozycji aż 11 różnego rodzaju urządzeń i akcesoriów, które pomagają mu podtrzymywać kondycję fizyczną i psychiczną. Może też korzystać z wideo poradników z ćwiczeniami, które dla Hiltona opracowała firma Aktiv Solution. Za wynajęcie takiego pokoju gość musi zapłacić dodatkowo około 45 USD więcej.
Jednak Hilton nie tylko zamierza ograniczać się do rozwoju tego pomysłu. To tylko jedno z wielu rozwiązań zachęcających do ruchu takich jak: mapy ścieżek spacerowych i tras biegowych, jaśniejsze klatki schodowe (umożliwia to rezygnację z windy na rzecz korzystania ze schodów) czy zajęcia grupowe na świeżym powietrzu.
Jak widać skomponowanie dobrej oferty wellness wymaga zatem sporo inwencji i nawet dla globalnych graczy rynkowych jest bardzo duże wyzwanie. Dlatego pracując nad własnymi rozwiązaniami, warto poszukać do współpracy wiodących partnerów branżowych, z którymi będzie można takie zadanie zrealizować. Wiele obiektów na świecie z sukcesem w ten sposób wdraża projekty, które następnie napędzają im biznes. Wystarczy wspomnieć chociażby o The Mayo Clinic, medycznej organizacji non-profit, która opracowała serię programów prozdrowotnych dla sieci Mandarin Spa Oriental Hotels.
Chcąc bowiem rozwijać się w tym segmencie hotelarstwa należy jak najszybciej zdać sobie sprawę z tego, że dzisiaj nie można zaoferować klientowi jedynie substytutu dobrostanu. Współczesne programy wellness muszą wykraczać poza zaspokojenie zwykłej potrzeby relaksacji i powinny wnosić realną wartość w życie człowieka na poziomie emocjonalnym, umysłowym, fizycznym i duchowym.
Arkadiusz Dawidowski
Międzynarodowy konsultant wellness & spa
